7 règles sacrées du père de la publicité

La publicité. Le marketing. LES RELATIONS PUBLIQUES. Ce sont des mondes qui changent constamment.

Il y a toujours un nouveau public. Un nouveau réseau social. Ou un nouvel outil. Bref... il y a toujours un peu de chaos.

Mais dans ce chaos, vous et moi oublions souvent une chose. Nous oublions les choses anciennes. Les choses intemporelles. Les choses qui fonctionnent toujours.

C'est pourquoi il est parfois bon de prendre du recul.

Et de regarder les règles et la sagesse qui ont fonctionné il y a 100 ans. Et qui fonctionneront encore dans 100 ans.

Voici 7 règles sacrées, de celui que l'on appelle souvent le père de la publicité.

Mais avant de commencer, découvrons d'abord ce petit secret. Enquêtons sur l'identité du père de la publicité.

Qui est le père de la publicité?

Le père de la publicité est David Ogilvy, sans doute le rédacteur publicitaire le plus célèbre du monde.

En 1962, le magazine Time l'a même qualifié de "magicien le plus visité de l'industrie publicitaire actuelle".

Ogilvy a commencé... tout en bas de l'échelle.

Après avoir abandonné ses études à l'université d'Oxford, il s'est retrouvé dans la cuisine de l'hôtel Majestic à Paris.

Il a ensuite vendu des fours (appelés AGA Cookers) au porte-à-porte. Il était si doué pour vendre des fours qu'il a écrit le manuel du vendeur pour toute la distribution AGA. Même le magazine Fortune a déclaré à ce sujet : "C'est peut-être le meilleur manuel du vendeur jamais écrit".

Après avoir émigré aux États-Unis et travaillé pour l'Audience Research Institute, Ogilvy a fondé en 1984 l'agence de publicité Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (aujourd'hui Ogilvy & Mather Worldwide).

À cet endroit, il n'a jamais écrit d'annonce. Peu importe.

Trois ans plus tard, il était probablement le rédacteur publicitaire le plus célèbre... et son agence la dixième plus grande du monde.

Il comptait parmi ses clients des entreprises et des marques de renom comme Rolls-Royce, Dove, Shell et Schweppes.

Ogilvy est tout simplement l'un des plus grands publicitaires qui ait jamais existé. L'industrie du marketing sans lui est tout simplement inimaginable.

Et surtout, nous, blogueurs et marketeurs professionnels, avons beaucoup à apprendre de David Ogilvy.

Plus précisément, ces sept règles implacables.

Règle n°1 - La publicité doit vendre

Ogilvy met les choses au point.

L'intelligence ne fait pas vendre des produits ou des services. Cela rapporte simplement de ne rien faire de créatif et d'original. Ta publicité doit vendre.

C'est un principe important.

À l'origine, je viens du monde du design. J'étais designer d'écran indépendant et j'ai donc créé des mises en page pures. Sans programmation.

Mon objectif a toujours été de créer des designs magnifiques. Je voulais simplement être créatif. C'est ce que fait un designer. N'est-ce pas ?

Je n'ai vraiment pas eu l'idée de créer des designs qui fonctionnent. Qui aident le visiteur, qui le guident. Qui motivent le visiteur à agir. Tout simplement des designs qui vendent.

Et c'est exactement la même chose pour le marketing.

Les publicités (et j'entends par là ta marque, ton blog, tes articles de blog, tes e-books, tes e-mails, tes textes de vente, etc.) ne doivent pas divertir ou amuser. Elles ne doivent pas non plus être perçues comme gentilles ou sympathiques.

Une bonne publicité doit vendre. C'est tout.

Règle n°2 - Sans recherche, rien ne va

Tu ne peux pas éviter de faire des recherches.

Que ce soit par exemple pour ton article de blog ou ta page de vente. Tu dois connaître ton produit sur le bout des doigts. Peu importe de quel produit il s'agit.

Tu dois tout simplement être préparé à chaque fois que tu t'assois et que tu veux écrire quelque chose.

Car ce n'est qu'avec des recherches appropriées que tu peux parler la langue de ton public. Et l'utiliser dans tes titres, tes articles de blog, tes textes de vente et tes e-books.

Et plus tu comprends comment ton lecteur pense et comment il parle, plus tu peux te connecter avec lui (et le convaincre).

Règle n°3 - Le titre est essentiel

Peu importe où tu regardes. Facebook, Twitter ou ta boîte de réception électronique. Tout le monde essaie d'attirer ta précieuse attention avec un titre alléchant.

Et même lorsque ton visiteur parcourt ton blog, il ne lit pas chaque article. Il ne scrute que les titres. Et si le titre est alléchant, alors seulement il lira.

Ton titre doit lui faire une promesse en échange de son précieux temps. Il doit en tirer quelque chose.

Ogilvy dit aussi : "En moyenne, 8 personnes sur 10 lisent le titre, mais seulement 2 de ces 10 personnes lisent le reste".

N'utilise donc jamais de titres truqués, déroutants ou non pertinents. Ce n'est pas parce que ton lecteur est stupide.

Il n'a tout simplement pas le temps.

Règle n°4 - Écrire des phrases claires et simples

C'est une erreur que je vois plus souvent dans la blogosphère. Beaucoup n'ont toujours pas compris ce qu'est un blogging efficace.

L'autre jour, j'ai voulu lire un article qui semblait vraiment intéressant sur la blogosphère. Je l'ai lu... et j'ai fini par être aussi intelligent qu'avant.

Je n'ai tout simplement pas compris l'article.

Non seulement il était mal formaté, mais tout le jargon technique et les "mots créatifs" ont tout simplement fait que je n'ai vraiment pas compris l'article.

Et si c'est le cas, c'est que le blogueur a fait un mauvais travail.

Car bloguer, c'est comme parler librement.

Comme une conversation libre avec un bon ami autour d'une bière. Ou avec un partenaire commercial autour d'un verre de vin.

C'est pourquoi tu dois écrire des phrases claires et simples. Laisse ton jargon technique à la maison. N'hésite pas à enfreindre les règles de grammaire et à utiliser suffisamment de sous-titres.

Et, surtout, utilise suffisamment de paragraphes.

Je sais que ça ne fait pas chic. Je suis plutôt un designer. Je le sais bien. Mais ton lecteur ne lit pas sur Internet. Il scanne.

C'est pourquoi tu dois aider ton lecteur et concevoir ton texte de manière à ce qu'il soit facile à scanner, facile à lire.

Et encore. De nos jours, nous n'avons tout simplement pas le temps de lire des textes compliqués. Et hé... soyons honnêtes. Personne n'aime lire des textes compliqués. N'est-ce pas ?

Règle n°5 - C'est ton lecteur, au singulier

C'est la deuxième plus grande erreur que je vois. Et presque tout le monde la fait. Peu importe que ce soit le "petit" blogueur ou la "grande" entreprise.

Quand ton lecteur lit ton texte, il est seul. Lorsque tu blogues, tu ne t'adresses pas à un public. Tu ne parles qu'à ton lecteur à ce moment-là. Seul à seul.

Seth Godin a également dit un jour : "Internet est le meilleur média de marketing direct". Et le maître chauve a tout à fait raison. Grâce à Internet, il est possible d'établir une relation efficace de type "un pour un".

Il est aussi plus difficile de se connecter à un public de 1000 personnes. Mais quand on parle à une personne à la fois, à un niveau personnel, c'est déjà beaucoup plus facile. N'est-ce pas ?

Règle n°6 - Ne jamais cesser de tester

J'ai l'impression que les tests réguliers sont souvent négligés.

C'est probablement dû au fait que c'est tout simplement ennuyeux. Il est facile de créer quelque chose, de le lancer sur le marché et de le laisser à gauche.

Mais ce n'est qu'en s'améliorant constamment que quelque chose (comme ton marketing, ton produit ou ton design) devient parfait. Eric Ries et le principe du lean startup montrent la voie.

Je me suis aussi longuement penché sur les anciens spécialistes du marketing direct, qui envoyaient encore leurs textes de vente par la poste. Et bien sûr, ils ont tous eu l'intelligence de faire des tests.

Mais toi et moi avons encore beaucoup plus de possibilités. Merci Internet ! Ici, sur Internet, tout est numérique. Tout est mesurable.

Utilise-le à ton avantage. Plus tu testes, plus tu t'améliores, ainsi que ton contenu et tes produits.

Règle n°7 - Aie du plaisir

Pour moi, le plaisir est l'un des facteurs les plus importants.

Tu dois tout simplement avoir du plaisir à faire ce que tu fais. Si tu ne t'amuses pas, tu ne seras pas heureux à long terme.

A long terme, il est difficile de produire du contenu si tu n'y prends pas de plaisir et si tu n'as pas de passion. Car il y a de bons moments. Mais aussi des mauvais moments.

Et... tu ne dois jamais oublier que tu as un travail vraiment fort comme un singe. Tu crées du contenu pour un public qui en a besoin. Qui aimerait bien avoir ce contenu. Tu écris des contenus qui enrichissent la vie de ton public.

Quoi qu'il en soit, prends plaisir à le faire.


Même si les mondes de la publicité, du marketing et des RP sont en constante évolution. Il y a toujours des règles qui résistent au temps.

Un nouveau public n'est peut-être pas ce que l'on croyait. Un nouveau réseau social n'est peut-être plus aussi branché et disparaît de la scène. Un nouvel outil très chic n'est peut-être pas si chic après tout et a été remplacé par un outil plus récent et beaucoup plus chic.

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